Agcom, le nuove regole per gli influencer rappresentano una svolta regolatoria che ridisegna i confini tra libertà espressiva, attività economica e responsabilità editoriale nel panorama digitale italiano. L’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni ha pubblicato le linee guida approvate all’unanimità, obbligando i content creator al rispetto del Testo unico sui servizi di media audiovisivi (TUSMA), con particolare riferimento alle norme su trasparenza e correttezza dell’informazione, tutela dei minori, diritti della persona e pubblicità commerciale. Capire la portata di queste disposizioni è essenziale per chiunque operi — o intenda operare — nel settore dell’influencer marketing.
A chi si applicano le nuove regole Agcom per gli influencer
Sono soggetti alle nuove regole gli influencer con almeno un milione di follower e un valore di engagement rate medio pari o superiore al 2%. La soglia non è casuale: l’Agcom ha inteso circoscrivere l’ambito di applicazione ai soggetti che esercitano un’influenza misurabile e significativa sull’opinione pubblica, escludendo — almeno in questa prima fase — i micro-creator e i profili di nicchia. Tuttavia, il tavolo tecnico previsto dalle stesse linee guida potrà estendere progressivamente il perimetro regolatorio attraverso codici di condotta settoriali.
Le linee guida includono il divieto di violenza, odio, discriminazione e richiedono una corretta rappresentazione dell’immagine della donna. Altri paletti che l’Agcom ha fissato sono il divieto alla vittimizzazione secondaria e la lesione della dignità umana, nonché il divieto di apologia o di istigazione ai reati, il rispetto per i minori e il divieto di pubblicare contenuti che possano danneggiarne lo sviluppo fisico, psichico e morale.
Influencer? Un mestiere che porta soldi — e responsabilità
Gli influencer, sostiene l’Agcom, svolgono “un’attività economica”. E hanno la “responsabilità editoriale sui contenuti, la quale include il controllo effettivo sulla creazione, sulla selezione o sulla organizzazione dei contenuti”. Inoltre forniscono un servizio che “ha un impatto rilevante su una porzione significativa di pubblico“ e “un legame stabile ed effettivo con l’economia italiana”.
👉 Leggi anche: Pensionamento anticipato 2026: le nuove regole
Questa qualificazione non è meramente descrittiva: assimilare l’influencer a un soggetto con responsabilità editoriale significa applicargli un regime di obblighi analogo a quello dei fornitori di servizi di media audiovisivi, con tutto ciò che ne consegue sul piano sanzionatorio e della vigilanza.
Gli obblighi concreti: dalla pubblicità occulta alla disinformazione
I content creator devono evitare il ricorso a tecniche subliminali, sia nei contenuti informativi o di intrattenimento sia commerciali. Devono inoltre rispettare le norme in tema di comunicazioni commerciali, televendite, sponsorizzazioni e inserimento di prodotti e il divieto di pubblicità occulta, nonché i relativi regolamenti dell’Agcom e dell’Istituto di autodisciplina pubblicitaria, riportando una scritta che renda subito riconoscibile la natura pubblicitaria del contenuto.
Occorre che garantiscano “la presentazione veritiera dei fatti“ verificando “la correttezza e l’obiettività delle informazioni anche attraverso la menzione delle fonti” al fine di contrastare la “disinformazione online”. Gli influencer devono infine anche rispettare le norme in materia di diritto d’autore e della proprietà intellettuale.
Trasparenza nelle comunicazioni commerciali: cosa cambia nella pratica
Sul fronte della pubblicità, le nuove regole Agcom per gli influencer impongono che ogni contenuto promozionale — post, reel, storia, video — sia immediatamente riconoscibile come tale. Non è sufficiente un generico hashtag nascosto tra decine di altri: la dicitura deve essere visibile, leggibile e posizionata in modo da non richiedere alcuno sforzo interpretativo da parte dell’utente. Questo allineamento con le best practice europee in materia di advertising disclosure riduce il margine di ambiguità che in passato aveva alimentato pratiche di pubblicità occulta diffuse e difficilmente sanzionabili.
👉 Leggi anche: Lavoro dei minori in piattaforme digitali: il vuoto normativo tra Codice della Privacy e Legge 977/1977
Multe fino a 600.000 euro: il quadro sanzionatorio
In caso di violazione delle regole, si applicano agli influencer le multe previste dal Testo unico. Da 10.000 a 250.000 euro per la trasparenza pubblicitaria, da 30.000 a 600.000 euro in materia di obblighi di tutela dei minori. Un apposito tavolo tecnico, al quale parteciperanno le associazioni di influencer, le piattaforme di condivisione di video, i social media, le agenzie di influencer marketing, definirà con uno o più codici di condotta le ulteriori misure e le modalità volte a garantire il rispetto delle norme.
Il codice dovrà anche prevedere sistemi di trasparenza e riconoscibilità degli influencer. In particolare, spiega l’Agcom, dovrà essere chiaramente individuabile il mittente o creatore del video e dovrà essere disponibile un dato di contatto.
Il settore si organizza: Assoinfluencer e il mercato da 280 milioni
E gli influencer? Non staranno a guardare e faranno ciò che è in loro potere per tutelarsi. È nata Assoinfluencer, con l’obiettivo di rappresentare e tutelare istanze e interessi di influencer e content creator: un ‘esercito’ di 350.000 persone solo in Italia. Il valore di mercato che le loro attività generano si attesta sui 280 milioni di euro, secondo alcune analisi. Un motivo in più per disciplinare questo settore sempre più importante — e per comprendere come le nuove regole Agcom per gli influencer stiano ridefinendo diritti, doveri e rischi professionali di una categoria che fino a poco tempo fa operava in un sostanziale vuoto normativo.
Agcom e influencer: prospettive future della regolamentazione
Il quadro regolatorio delineato dall’Agcom non è destinato a rimanere statico. Il tavolo tecnico multistakeholder costituisce il principale strumento di aggiornamento progressivo delle regole, con la possibilità di abbassare le soglie di follower e di engagement rate applicabili, di introdurre obblighi specifici per categorie di contenuto (salute, finanza, alimentazione) e di coordinare la disciplina nazionale con quella europea, in particolare con il Digital Services Act. Chi opera nel settore farebbe bene a monitorare con attenzione gli sviluppi di questo processo, poiché le nuove regole Agcom per gli influencer sono destinate a evolversi rapidamente.
FAQ — Domande frequenti sulle nuove regole Agcom per gli influencer
- Chi è soggetto alle regole Agcom sugli influencer?
- Attualmente, gli influencer con almeno un milione di follower su qualsiasi piattaforma e un engagement rate medio pari o superiore al 2%. Il perimetro potrà essere esteso dai codici di condotta del tavolo tecnico.
- Quali sanzioni rischiano gli influencer che violano le regole?
- Multe da 10.000 a 250.000 euro per violazioni in materia di trasparenza pubblicitaria, e da 30.000 a 600.000 euro per violazioni degli obblighi di tutela dei minori, ai sensi del Testo unico sui servizi di media audiovisivi.
- Come si deve segnalare la pubblicità nei contenuti?
- Con una dicitura chiara, visibile e immediatamente riconoscibile, posizionata in modo da non richiedere sforzo interpretativo. Non è sufficiente un hashtag generico o nascosto tra altri tag.
- Le regole Agcom si applicano anche ai micro-influencer?
- No, nella fase attuale le soglie escludono i profili con meno di un milione di follower. Tuttavia, il quadro normativo è in evoluzione e future revisioni potrebbero abbassare le soglie.
- Cosa si intende per responsabilità editoriale dell’influencer?
- L’Agcom qualifica l’influencer come soggetto che esercita un controllo effettivo sulla creazione, selezione e organizzazione dei contenuti, assimilandolo a un fornitore di servizi di media audiovisivi con i relativi obblighi di correttezza, trasparenza e rispetto dei diritti fondamentali.
Questo articolo è stato realizzato con il supporto dell'AI e sottoposto a revisione editoriale.
