Il fenomeno dei deinfluencer cresce sui social e potrebbe segnare un punto di svolta nel rapporto tra consumatori, piattaforme digitali e cultura dell’acquisto. Mentre in Italia assistiamo alla cosiddetta ‘caduta degli dei’ del mondo influencer — basti pensare ai casi giudiziari che hanno travolto alcune delle figure più seguite — in America e nel resto del mondo occidentale si consolida una corrente opposta: quella dei deinfluencer, i creatori di contenuti che invitano i follower a comprare meno, meglio e con più consapevolezza.
Che cosa si intende per deinfluencer?
Il termine deinfluencer nasce dalla fusione tra il prefisso negativo “de-” e la figura dell’influencer tradizionale. Se il modello di fondo è lo stesso — influenzare come opinion maker le scelte e i gusti dei follower al fine di orientare più persone possibile verso determinati obiettivi — i deinfluencer ne rappresentano l’altra faccia della medaglia. Invece di cavalcare i trend, sfidano le tendenze del momento per promuovere un consumo più sostenibile ed etico.
Il deinfluencer non sponsorizza prodotti: li critica. Si interroga sull’impatto che certi acquisti possono generare sui comportamenti dei consumatori e segnala ai propri follower negozi, marchi e storie imprenditoriali che, a suo giudizio, meritano davvero il favore del pubblico. In questo modo i deinfluencer arrivano ad avere centinaia di migliaia di seguaci online, spesso molto attenti e critici verso i loro stessi opinion leader.
Il “lavoro” del deinfluencer: come funziona nella pratica
Oltreoceano, tra i deinfluencer emergenti più citati c’è Derek Guy, noto anche come “il ragazzo dell’abbigliamento maschile” su X. È uno scrittore e commentatore canadese, molto seguito nel suo paese. Come riportato anche dall’agenzia di stampa statunitense Bloomberg, ha spiegato in una serie di 27 post la differenza tra un maglione di cashmere che costa 50 dollari e uno che potrebbe costarne fino a 5.000. Guy sottolinea che fra i due capi esistono grandi differenze in termini di qualità — morbidezza, elasticità, lunghezza del filato, longevità — ma ne analizza anche gli impatti sull’ambiente e sul benessere degli animali, comparandoli con il modello del fast fashion.
Derek Guy incarna a tutti gli effetti il fenomeno dei deinfluencer che sui social dicono ai loro follower cosa non comprare. Rifiutano le tendenze del momento e il consumismo sfrenato, così come le leggi imposte dal marketing di massa. Spesso aprono i loro post e reel con la domanda: “Ne vale davvero la pena?“.
Deinfluencer sui social: i casi più significativi
Tanner Leatherstein e la pelletteria di lusso
Un altro esempio emblematico è quello di Tanner Leatherstein, diventato virale su Instagram e TikTok. Questo deinfluencer ha usato le sue doti di artigiano e la sua conoscenza dei pellami per smontare borsette da migliaia di euro dichiarandone alla fine il reale valore. Nei video che pubblica usa taglierini, solventi, forbici e lime per distruggere e sezionare ogni singolo componente degli oggetti in questione, chiedendo ai consumatori se il prodotto vale davvero la cifra richiesta dal brand di lusso.
Andrea Cheong e la lettura critica delle etichette
Anche Andrea Cheong, deinfluencer con oltre 390.000 follower tra Instagram e TikTok, mostra nei negozi come leggere le etichette: cuciture, fodere, materiali. Un approccio didattico che trasforma il momento dell’acquisto in un atto consapevole, lontano dall’impulso generato dalla pubblicità tradizionale o dagli sponsored post.
Verso un consumo meno acritico? Il fenomeno in Italia
Il fenomeno del deinfluencer non è nuovo nel mondo dei social. Tuttavia è emerso come tendenza in consolidamento solo di recente, guadagnando visibilità crescente anche nel dibattito pubblico italiano. Lo stesso Derek Guy tenta sui social di scoraggiare il consumismo sconsiderato, e la sua formula sembra funzionare anche al di fuori del contesto nordamericano.
In Italia, complici alcune vicende giudiziarie che hanno scosso la fiducia nel mondo degli influencer tradizionali, si moltiplicano le voci critiche verso la cultura dello sponsored content e del consumo ostentato. Cresce la domanda di contenuti autentici, verificabili, capaci di restituire al consumatore la centralità del giudizio critico. I deinfluencer, in questo senso, non sono soltanto un fenomeno social: rappresentano un segnale culturale più ampio, che interroga le logiche del mercato digitale e le responsabilità di chi opera su di esso.
Deinfluencer e diritto: quali implicazioni per il lavoro digitale?
Dal punto di vista giuslavoristico e regolatorio, la crescita dei deinfluencer pone questioni nuove. Se l’influencer tradizionale opera spesso in forza di contratti di collaborazione con brand e agenzie — con tutte le implicazioni in termini di qualificazione del rapporto di lavoro, obblighi fiscali e responsabilità pubblicitaria — il deinfluencer si colloca in una zona grigia più complessa. La critica di un prodotto, se non suffragata da dati verificabili, può esporre il creator a contestazioni per diffamazione o concorrenza sleale. Al contrario, se il deinfluencer riceve compensi da brand concorrenti per screditare un prodotto rivale, si configura una forma di pubblicità occulta, vietata dalle norme dell’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato (AGCM) e dalle linee guida europee sulla trasparenza dei contenuti commerciali.
La distinzione tra opinione critica genuina e contenuto commerciale mascherato è dunque centrale, tanto per i consumatori quanto per i professionisti del settore. Capire dove si colloca il deinfluencer rispetto a queste categorie permette di valutarne correttamente la credibilità e, per chi opera nel settore, di gestire i rischi legali connessi a questa nuova forma di comunicazione digitale.
FAQ: domande frequenti sui deinfluencer
- Che differenza c’è tra un influencer e un deinfluencer?
- L’influencer promuove prodotti o stili di vita per orientare i follower verso determinati acquisti, spesso in cambio di compensi. Il deinfluencer, al contrario, invita a consumare meno o in modo più consapevole, criticando prodotti, brand o tendenze che ritiene sovrastimati o dannosi.
- I deinfluencer vengono pagati dai brand?
- In linea di principio no: la loro credibilità si fonda proprio sull’indipendenza dai brand. Tuttavia, alcuni creator che si definiscono deinfluencer possono ricevere compensi da aziende concorrenti, il che configura una forma di pubblicità occulta soggetta a regolamentazione.
- Il deinfluencing è un fenomeno solo americano?
- No. Sebbene sia nato e si sia diffuso principalmente negli Stati Uniti, il fenomeno dei deinfluencer cresce sui social a livello globale, inclusa l’Italia, dove la perdita di fiducia verso alcuni influencer tradizionali ha accelerato l’interesse per voci più critiche e indipendenti.
- Un deinfluencer può essere citato in giudizio per le sue critiche?
- Sì, se le critiche non sono fondate su dati verificabili o ledono la reputazione di un’azienda senza giustificazione, il deinfluencer può essere esposto a contestazioni per diffamazione o concorrenza sleale. La libertà di espressione trova un limite nella correttezza delle informazioni diffuse.
- Qual è il quadro normativo italiano sui contenuti critici online?
- In Italia, i contenuti pubblicati online da creator — siano essi promozionali o critici — sono soggetti alle norme del Codice del Consumo, alle linee guida AGCM sulla trasparenza pubblicitaria e, in caso di contenuti diffamatori, alle disposizioni del Codice Penale e Civile in materia di reputazione e responsabilità extracontrattuale.
Questo articolo è stato realizzato con il supporto dell'AI e sottoposto a revisione editoriale.
