Quello dell’influencer non è più l’eccentrico hobby di smanettoni narcisisti ma una professione riconosciuta, in alcuni casi retribuita da lauti introiti e pienamente sdoganata anche in Italia. È un’industria dell’immagine che macina milioni — e che oggi la UE vuole finalmente regolamentare con norme certe e stringenti.
Parliamo dunque di un impiego a tempo pieno che ha raggiunto lo status di lavoro vero e proprio. Il mercato intorno a questa industria è in fermento: negli ultimi anni sono aumentati a dismisura sia gli influencer che cercano di vivere di questo mestiere, attratti dalle laute possibilità di guadagno, sia il giro d’affari complessivo del settore. La domanda che si pongono oggi legislatori, consumatori e operatori è una sola: chi controlla questo ecosistema e con quali strumenti?
Influencer, quanti sono in Italia e quanto vale il mercato
Sebbene i numeri fotografino un settore in crescita, non è tutto oro ciò che luccica. Un influencer deve azzeccare il canale giusto (non tutti pagano allo stesso modo), il format, il tempismo, e possedere tutte le qualità che permettono di bucare lo schermo e arrivare a un grande pubblico. Nel nostro Paese ci sono circa 350.000 professionisti attivi. Il content creator, però, non è una figura che lavora in isolamento.
Per tracciare un quadro completo bisogna contare tutti i posti di lavoro che ruotano attorno a questa figura: circa 150.000. Si va dai centri media alle agenzie di talent, passando per i social media manager e i diversi staff coinvolti nella produzione dei contenuti. Anno dopo anno le percentuali crescono nettamente, e oggi si stima un volume d’affari di oltre 300 milioni di euro con circa mezzo milione di posti di lavoro generati dall’indotto. Su scala europea la cifra è destinata a superare i 20 miliardi di euro nel breve periodo, rendendo il comparto uno dei più dinamici dell’economia digitale.
Gli influencer? Un grande mercato: la UE vuole regole certe e stringenti
Tutto ciò vale ancora di più su scala europea, e proprio per questo la Commissione Europea ha annunciato un deciso giro di vite su un business cresciuto finora come una giungla selvaggia, privo di standard condivisi e di meccanismi di controllo efficaci. La tesi di fondo è chiara: un mercato così grande non può restare privo di regole certe. A finire nel mirino dell’esecutivo di Bruxelles sono in primo luogo i messaggi pubblicitari ingannevoli oppure occulti che non pochi influencer veicolano sui propri canali online.
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La maggior parte dei controlli riguarderà i social network. Gli accertamenti avverranno in collaborazione con le autorità e gli Stati membri che fanno parte del Consumer Protection Cooperation Network: la rete di coordinamento UE che protegge i diritti dei consumatori. Le evidenze raccolte andranno ad arricchire il materiale a disposizione del Digital Fairness Fitness Check, l’iniziativa nata per valutare l’introduzione di nuove regole per il mercato digitale.
Pubblicità occulta e pratiche commerciali scorrette: il nodo centrale
Il problema della pubblicità ingannevole è al cuore del dibattito regolatorio. Quando un influencer promuove un prodotto senza dichiarare esplicitamente che si tratta di contenuto sponsorizzato, viola le norme sulle pratiche commerciali sleali già vigenti nell’Unione europea — ma l’applicazione concreta di tali norme è rimasta finora frammentata e insufficiente. La nuova stagione regolatoria punta a colmare questo divario, imponendo obblighi di trasparenza uniformi su tutto il territorio UE e sanzioni effettivamente dissuasive.
«Influencer, un mercato fiorente»: le parole della Commissione
«Il mercato degli influencer è fiorente e molti consumatori, spesso giovani e perfino bambini, credono nelle raccomandazioni di questi soggetti» ha spiegato il commissario UE per la giustizia Didier Reynders. «Ma anche questo modello di business deve seguire delle regole. Gli influencer devono attenersi a pratiche commerciali corrette e i loro follower hanno diritto a informazioni trasparenti e affidabili».
La Commissione UE ha inoltre lanciato un Influencer Legal Hub: una piattaforma dedicata agli influencer che raccoglie tutte le normative applicabili alle attività riconducibili al settore del commercio digitale. Si tratta di uno strumento pensato non solo per sanzionare, ma anche per orientare i professionisti verso comportamenti conformi alla legge, riducendo l’asimmetria informativa che ha caratterizzato il settore fino ad oggi.
La posizione italiana: Codacons e le denunce sugli influencer
«Sono anni che denunciamo le scorrettezze degli influencer italiani, che troppo spesso ingannano gli utenti attraverso post commerciali non dichiarati che realizzano una pubblicità occulta a danno dei cittadini» ha fatto sapere Codacons. L’associazione dei consumatori ha accolto con favore l’iniziativa della Commissione, sottolineando come il giro d’affari prodotto sui social network dagli influencer italiani sia in costante crescita, con un incremento annuo stimato intorno al 13%. Un dato che rende ancora più urgente l’adozione di regole certe e di un sistema di vigilanza strutturato.
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Verso un quadro normativo europeo per gli influencer: le prospettive
Il percorso verso una regolamentazione organica del settore è avviato, ma richiederà tempo e coordinamento tra istituzioni europee, autorità nazionali e piattaforme digitali. Alcuni elementi del quadro normativo sono già definiti — il Digital Services Act e la direttiva sulle pratiche commerciali sleali forniscono basi giuridiche solide — ma mancano ancora norme settoriali specifiche per la figura dell’influencer come soggetto professionale. Le questioni aperte riguardano, tra l’altro:
- la qualificazione giuridica del rapporto tra influencer e brand (lavoro autonomo, collaborazione occasionale, agenzia);
- gli obblighi di disclosure nei contenuti sponsorizzati e le relative sanzioni;
- la tutela dei minori esposti a comunicazioni commerciali non trasparenti;
- la responsabilità delle piattaforme nell’applicazione delle regole di trasparenza pubblicitaria.
Capire come evolverà questo quadro normativo è essenziale tanto per i professionisti del settore quanto per le imprese che investono nell’influencer marketing: le regole che la UE sta costruendo definiranno i confini leciti di un mercato che, per dimensioni e impatto sociale, non può più permettersi di operare nell’ambiguità.
FAQ — Domande frequenti sugli influencer e la regolamentazione UE
Gli influencer sono considerati lavoratori a tutti gli effetti?
In Italia e in Europa la qualificazione giuridica degli influencer dipende dalle modalità concrete di svolgimento dell’attività. Chi opera con continuità, con un proprio pubblico e mediante accordi commerciali strutturati è generalmente inquadrato come lavoratore autonomo o libero professionista, con i relativi obblighi fiscali e previdenziali.
Cosa prevede la normativa UE sulla pubblicità occulta degli influencer?
La direttiva sulle pratiche commerciali sleali (2005/29/CE, aggiornata dalla direttiva Omnibus) vieta già oggi la pubblicità non dichiarata. La Commissione sta rafforzando l’applicazione di queste norme attraverso il Consumer Protection Cooperation Network e il Digital Fairness Fitness Check, con l’obiettivo di introdurre obblighi di trasparenza più specifici per i contenuti degli influencer.
Cos’è l’Influencer Legal Hub della Commissione Europea?
È una piattaforma informativa lanciata dalla Commissione UE che raccoglie le normative applicabili all’attività degli influencer in ambito commerciale. Serve a orientare i professionisti verso pratiche conformi alla legge e a ridurre i comportamenti scorretti legati alla pubblicità occulta.
Quali sono le sanzioni previste per gli influencer che non rispettano le regole?
Le sanzioni variano in base alla normativa nazionale applicata. In Italia, l’AGCM (Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato) può irrogare sanzioni amministrative pecuniarie per pratiche commerciali scorrette. A livello europeo, il rafforzamento del Consumer Protection Cooperation Network mira a rendere le sanzioni più uniformi e dissuasive su tutto il territorio dell’Unione.
Questo articolo è stato realizzato con il supporto dell'AI e sottoposto a revisione editoriale.
